最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅无法企及是什么意思，不可企及是什么意思碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zà无法企及是什么意思，不可企及是什么意思i)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻无法企及是什么意思，不可企及是什么意思三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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