如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(du福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗ō)，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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