消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。<体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？/p>

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(m体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？í)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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