如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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