班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Mo木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思del Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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