整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在(zài)日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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