整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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