消费(fèi)复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲

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