如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(张姓与什么姓是世仇 全国张姓是一家吗pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。张姓与什么姓是世仇 全国张姓是一家吗借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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