消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài单倍行距是多少)集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在单倍行距是多少某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pá单倍行距是多少i)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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