最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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