整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接rong>但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。