消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中(区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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