整个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间strong>”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本(初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站20初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间22年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。