最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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