如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，为什么福建女人不能娶同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018为什么福建女人不能娶年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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