如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàn古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等g)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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