最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒ天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思u)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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