最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查="小鹏(péng)侮辱(rǔ)特(tè)斯拉？请来两大营销高手，这(zhè)波造势还(hái)是(shì)翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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