整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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