如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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