如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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