最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思g>在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

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