如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎ陈睿怎么了，b站陈睿事件n)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí陈睿怎么了，b站陈睿事件)续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙陈睿怎么了，b站陈睿事件牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久？

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