最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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