如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

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