整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(h军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次ù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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