周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人(rén)把(bǎ)成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看的(de)女孩(hái)。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在(zài)不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查(chá)发现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量(l其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义iàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的(de)是(shì)，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却(其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的(de)地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个(gè)地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜(yí)的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然(rán)除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美(měi)元的(de)经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节(jié)本(běn)身(shēn)盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大(dà)程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的(de)品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正(zhèng)对(duì)品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而(ér)流量(liàng)艺(yì)人居(jū)多也就意味着(zhe)高(gāo)票价(jià)难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华(huá)上海站(zhàn)先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这个音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培养观众人(rén)群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论是演出的(de)主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放在(zài)内容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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