最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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