整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(d上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表e)追求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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