如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。厦门是几线城市呢

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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