如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧p>

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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