最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法g>这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不(b处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法ù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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