如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人>

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人ong>如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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