最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营龙有几个爪 龙有两个根吗销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　龙有几个爪 龙有两个根吗　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn龙有几个爪 龙有两个根吗)，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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