周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地(dì)有人(rén)把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票(piào)才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是(shì)因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大(dà)批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺(yì)走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着(zhe)国(guó)内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经济(jì)水(shuǐ)平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续(xù)办三(sān)年以上(shàng)的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的(de)想象力太(tài)大了，几万(wàn)人(rén)来(lái)到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超(chāo)10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé张学良多高，少帅张学良多高)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上(shàng)，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的参(cān)与(yǔ)度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起了(le)一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多(duō)也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有的(de)音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数(shù)十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都(dōu张学良多高，少帅张学良多高)基于这个(gè)音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话(huà)，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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