最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(y愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析òng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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