消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后350开头的身份证是哪里的因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流350开头的身份证是哪里的(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城350开头的身份证是哪里的市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 350开头的身份证是哪里的