整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farmheight: 24px;'>在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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