整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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