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燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告(gào)了(le)？

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？