最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月>的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(x寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月īn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？