整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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