最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(ni姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛án)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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