最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创没带罩子让捏了一节课感受(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn没带罩子让捏了一节课感受)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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