如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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