如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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