如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zà坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用i)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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