整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(y定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历ōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千(定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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