最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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